作者简介：张鸿雁，教授，博士生导师，南京大学城市科学研究院院长，江苏省城市现代化研究基地主任、首席专家，江苏省扬子江创新型城市研究院院长

对于城市而言，品牌是市场竞争中的王牌。当代中国正处在城市社会来临的前期，区域间的经济发展竞争和城市地位在全国范围的重组正在开始，城市的现代化建设、城市形象建设和城市核心力的构建是中国所有城市共同的任务。随着市场经济关系的深化，城市间新的竞争正在开始，而构建城市核心竞争力，才是寻求城市可持续发展的关键所在。

城市形象是城市核心竞争力一个重要资源性要素，良好的城市形象与核心竞争力相辅相成。一个城市形象塑造的关键是通过“城市文化资本”运作，进行城市形象整体设计和全程、全面的导入。在创造城市形象的过程中，通过城市品牌的创新，构建城市核心竞争力主体要素。

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关于城市品牌与城市文化——垄断性、差异化景观资源开发

城市文化产品是一个广义的产品，既包括精神产品，也包括物质产品。城市的文化产品是一个十分广阔的系统：建筑文化景观、旅游文化景观、绿色文化景观、水文化景观、历史文化遗存景观等，每一个文化景观系列又可以分解出新的子系统，如城市建筑中的“层顶文化”、广场文化、街头小品文化，甚至一个路灯，如果从一个景观系统的角度认识，这些文化符号都是城市形象的外在表现，更多的外在表现构成城市的可持续发展资源。

在城市形象推广中应该创造与大众文化和市民社会发展相适应的艺术品，与市民社会相适应的文化艺术，其核心是强调与国际接轨的文化艺术。要注重抓文化精品的生产，应树立精品意识，以文化精品战略带动南京文化事业的繁荣，提升城市的文化形象。

创造城市所属的文化精英与文化名人群体，创造现代城市生活的样板群体。从这一方面讲，战略的实施中首先要注重对文化名人的培养，文化名人是影响一个城市文化形象的重要因素。巴黎、纽约、悉尼、维也那、北京、上海、深圳、香港之所以成为人们向往之都，除了城市风景、城市文化和发展机会多之外，就是城市居住着很多社会文化名人，如作家、画家、舞蹈家、歌唱家、体育明星、艺术明星、知名学者和著名影星等，他们往往影响着时尚，影响着市民的生活方式，更重要的是影响着人们的生活与价值观念。

在另外的意义上，城市名人自身可以说明城市文化的特色和发展水平。一个城市，即使有再好的硬件文化设施而没有文化精英群体，城市形象往往显得苍白无力。抓文化名人的培养是提升城市文化形象的重要一环。一个城市应该制定切实可行的人才培养规划，如可建立若干文艺人才培养基地，如文学创作基地、音乐创作基地、书画创作基地、导演培训基地等。

同时，对城市文化名人进行合理适度的宣传与包装，扩大其知名度。对外在人才的引进上，要加大对文化人才引进的力度，广东、上海等地在文化人才的引进上肯投资，对引进的文化人才给予各方面的优越待遇。从南京看，一方面，南京是六朝古都，历史文化名城，又是大学之城、科教之城，科教综合实力在全国排名第三。

另一方面，南京在外地人眼中又是“大萝卜”形象，原因何在呢？其中一个重要原因是，当前代表南京高品位精英文化的主流文化圈大多封闭在高校、研究机构、文化艺术团体等“象牙塔”内，城市社会所风行的与南京历史上所形成的高品位的文化传统脱节，高雅文化圈和整个社会生活之间脱节。高层次的文化“精英”阶层要走出高校、研究机构、文化团体，通过各种文化活动，各种媒体，影响市民文化生活，向政府、产业界渗透影响，与政府行为、商界行为，乃至市民行为之间达成共识、沟通、联系。

南京的高校、研究机构不仅要关注南京的经济建设，也应关注南京的文化建设和文化发展，引导整个城市社会生活富有文化品位。城市居民、企业界乃至城市政府也应积极接受精英文化圈的影响。城市政府在决策时应当注重吸收文化精英阶层的良好建议。企业界也应当加强与文化精英阶层的联系，使企业的经济行为富有文化底蕴，把握经济文化一体化的发展趋势。市民也应努力提高自己的文化素养。从整体上提升南京的城市文化形象，这不是一个一蹴而就的行为，而是一个“润物细无声”的过程。“观乎人文，以化成天下”，这正是实施名品战略的宗旨。

创办大型文化艺术活动，正面推广、行销城市。城市的大型文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。大凡世界上一流城市都有世界一流的城市文化活动。南京市的城市文化活动与城市形象推广，一定要从本城市的特色出发，要体现历史传统、地域特色。对此可根据如下的原则对文化节进行策划。

一是规模性。这种形式的文化活动一定要具有规模性，以形成活动本身的影响和辐射力。

二是唯一性。即这种活动不与其它城市雷同，不能模仿别人，以寻找这种活动最大的差异性和唯一性，进而形成旅游与文化创新功能。

三是地方性。只有地方性强，才会有特色性。而这个地方性就是以挖掘城市历史和独有资源为出发点。

文化节要从城市的特色出发，以历史文化传统为基础，体现城市文化的个性，而不能模仿他人，只有这样的文化节，才能有效地展现城市风貌，并且长久地开展下去。创办城市大型文化活动本身即是一种“城市文化资本”的运作过程，要与促进其它行业的发展相结合。一个成功的文化节，需要社会各个部门、行业的配合，其中任何一个部门、行业的不良行为，都会给人造成不好的印象。因此，文化节的举办必须与促进其它行业的发展结合起来，通过文化节的举办，创造城市发展的“文化动力因”，催生城市的新型资源，把文化资本转化为经济与社会资本，再从经济与社会资本转化为“城市文化资本”，使城市经济、社会、文化、环境与心理的发展，形成一个有合理的自组织功能体系，并直接表现为城市的“累积性因果循环系统”，进入一个良性的可持续发展过程。

一个城市创造品牌文化和文化品牌，其可参考的文化表现是：

（1）创建城市所属的文化与学术流派。如美国芝加哥社会学派成为世界有影响的学术群体，并在城市社会与经济发展中起到重要作用，中国古代文化中城市地域学派、文化流派、艺术流派是十分明显的，也是华夏文明的特色之一，如齐鲁派、襄阳学派等。创办具有国际性、地域性的学术、文化艺术流派和群体，是城市文化的核心竞争力源泉。中国春秋战国时代之所以成为中国文化的黄金时代，是与城市文化的繁荣和城市文化艺术流派的发达分不开的。

（2）开发、创造垄断性文化资源。每一个城市都具有某种意义上独有文化资源，城市的历史越长旅游资源的文化意义就越强，就越具有文化资本价值。但很多城市的旅游资源未能得到很好的开发，特别是一些城市旅游资源分散、规模较小，主要是不能进行资源整合和资源的再创造。从南京城市旅游文化资源的整合上，存在很多尚不充分的方面，但也从一般共性的意义上提出的一些想法：紫金山与中山陵一起构了南京的一张“名片”，是南京城市形象的文化缩影之一。开发特色旅游，突出南京市“城市在山水中，山水在城市中”的秀美自然山水，历史悠久，文化底蕴浓厚，民俗、民艺多样，亲近自然、开放平和、安颐养生的特点。中山陵就其雄伟壮丽而言是中国第一陵，不仅仅是南京人的中山陵，也是中国及世界的中山陵，一定要保留陵墓和陵区风貌，避免过分商业化。而现在南京中山陵已经出现了过分商业化的倾向，应该引起有关部门的重视。

特殊历史人文的文化开发，南京必须有系统地恢复“十朝文化遗址”。对散落的六朝文物遗存应予以迁移、集中，让人们看到六朝文化风貌。明代的建筑具有重大的观赏价值，应制订规划，适当地加以复建和整修。

城市独有资源文化的开发。南京在推广和展示形象方面，应开发“民国文化”，这是南京的垄断性旅游资源，也是具有唯一性的旅游资源。民国的建筑、文化、遗址、遗物应该进行统一整理，系统开发，完整保护。开发新型产业旅游，在传统工业产业旅游方面，近代工业企业、废旧矿山等企业等，都可能开发成为新的城市旅游资源与景观。如随着城市社会经济文化的发展，科学技术教育将在旅游市场占有份额。这在西方发达国家已经成为较好的文化资源。如剑桥大学、牛津大学等，日本的筑波城、台湾的新竹工业园等，都已经成为重要的旅游资源。北京的一些大学校园已经定期开发为旅游景点。南京的科技、教育产业比较发达，旅游文化价值涵量高，相关产业旅游可以达到新的层面，高等院校、高科技企业、高新开发区等，都可以成为南京城市新的旅游亮点。

任何城市的形象建设与资源开发，都要为子孙后代造福。对于历史文化遗迹、遗址的保护和开发，我们还可以采取如下的具体措施。对于南京来讲，南京明城墙以其特有的文化遗存，可以申报“世界人类文化遗产”。南京明城墙已经有600多年历史，是世界上现存最长城墙遗址，南京明城墙全长达33.676公里，既超过11.9公里的西安城墙，也超过长度近30公里的法国巴黎城墙，规模最大，地面保存完整，相当完好的就有20多公里，地下还有多处遗存，加上各种城墙的相关遗迹，南京明城城墙是人类城墙文化的集大成，堪称世界历史文化瑰宝。

六朝文化在中国历史文化中占有重要位置，而南京具有得天独厚的地位和资源，对能够指示南京城市历史，代表城市风貌的文化遗址、遗迹，现存的或已发掘的，进行保护性显示；未发掘的或已消亡的，实施标志性显示或封闭性展示，为人们提供追踪南京历史的线索。

（本文原刊于《南京社会科学》，篇幅所限，注释详见原文，有删改。）

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